MARKETING E SINTONIA COM A COMUNIDADE
Uma campanha publicitária de uma lanchonete em uma cidade catarinense transformou uma peça de divulgação em um assunto de interesse coletivo. O outdoor utilizava a imagem de uma personalidade mundialmente conhecida por sua atuação na indústria do entretenimento adulto, associada a um slogan de conotação sexual para promover um de seus produtos. Instalado nas proximidades de uma escola, o anúncio provocou forte reação de moradores, motivou um abaixo-assinado com mais de trezentas assinaturas, levou o caso ao Ministério Público e acabou sendo retirado. O episódio não encerra uma discussão sobre os limites da publicidade; abre outra, mais ampla, sobre a forma como algumas empresas passaram a compreender o próprio marketing.
Durante muito tempo, comunicação era um exercício de observação. Antes de pensar na campanha, era preciso entender a cidade. O bom publicitário conhecia seu entorno, percebia o ritmo da comunidade, identificava o que aproximava uma marca das pessoas e intuía, quase naturalmente, onde começava a rejeição. Esse conhecimento não vinha apenas dos livros nem das pesquisas de mercado. Nascia da convivência.
A tecnologia modificou profundamente esse processo. Hoje é possível conhecer hábitos de consumo, horários de maior audiência e padrões de comportamento com uma precisão impensável há poucos anos. O problema começa quando esses dados passam a substituir aquilo que jamais poderá ser reduzido a uma planilha: a sensibilidade para perceber o ambiente humano em que uma empresa está inserida. Nenhum algoritmo identifica o momento em que uma campanha deixa de ser irreverente para se tornar inadequada. Essa percepção continua pertencendo às pessoas.
É justamente nesse ponto que algumas estratégias fracassam. São concebidas dentro de ambientes onde todos compartilham referências semelhantes, validam mutuamente suas ideias e acabam acreditando que a reação daquele pequeno universo representa a sociedade inteira. A campanha sai da mesa de criação cercada de entusiasmo, mas encontra uma comunidade que enxerga o mundo por outra perspectiva. Não há erro técnico. Há erro de leitura.
O episódio recente ilustra bem essa distância. O debate não nasceu entre especialistas em publicidade, mas entre cidadãos que convivem diariamente com aquele espaço urbano. O abaixo-assinado revelou que a discussão ultrapassou preferências individuais. A comunidade manifestou sua compreensão sobre o tipo de comunicação que considera compatível com um ambiente frequentado por famílias e crianças. Concorde-se ou não com essa avaliação, ela existe, produz efeitos e precisa ser considerada por qualquer empresa que dependa de credibilidade.
Esse afastamento da realidade cotidiana talvez explique outro fenômeno contemporâneo. Nunca houve tantos profissionais capazes de construir campanhas visualmente sofisticadas e, ao mesmo tempo, tão pouco contato com a experiência comunitária que sempre deu sentido à comunicação. O domínio das ferramentas tornou-se extraordinário. A compreensão das pessoas nem sempre acompanhou o mesmo ritmo. Conhece-se profundamente o funcionamento das plataformas digitais, mas, por vezes, perde-se a capacidade de perceber como uma mensagem será recebida fora da própria bolha.
Nenhuma empresa constrói reputação apenas pelo que vende. Ela também é julgada pela forma como ocupa os espaços comuns da cidade. Quem administra um negócio imagina que está dialogando com clientes; na prática, dialoga diariamente com uma comunidade inteira. Essa diferença costuma passar despercebida até o dia em que a reação deixa as redes sociais, ganha as ruas e chega às instituições.
O marketing continuará mudando, impulsionado por novas tecnologias e novas formas de comunicação. A natureza das comunidades, porém, permanece essencialmente a mesma. Pessoas continuam formando vínculos, compartilhando valores e estabelecendo, espontaneamente, aquilo que consideram aceitável para os lugares onde vivem. Empresas que compreendem essa dinâmica fortalecem sua reputação de forma silenciosa e duradoura. As que enxergam apenas alcance e repercussão frequentemente descobrem que atenção e prestígio jamais foram a mesma coisa.
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